Анастасия Нудельман, обладающая химическим образованием, начинала создавать косметику как увлечение, предлагая свои изделия друзьям и не веря в возможность успешного ведения бизнеса. Однако всё изменилось, когда её продукцию оценили популярный YouTube-блогер Дарья Каплан. В один миг аккаунт Human Being Cosmetics подписали первые 2000 пользователей. Спустя шесть лет у 29-летней Нудельман появилось собственное производство в научно-исследовательском институте, а её косметику можно приобрести не только в "Золотом яблоке", но и более чем в 30 магазинах как в России, так и за её пределами.
После завершения обучения на химическом факультете Технологического института в Санкт-Петербурге, Анастасия Нудельман столкнулась с выбором: химия не вызывала у нее особого интереса, а ее настоящей страстью была косметика. В поисках вдохновения она решила обратиться к знакомой, увлеченной астрологией, и попросила составить свою натальную карту — карту расположения небесных тел в момент ее рождения. "Мне предсказали, что у меня будет успешный бизнес в сфере красоты", — делится воспоминаниями Нудельман. Хотя астрология никогда не была ее хобби, эта консультация придала ей уверенности, и она выбрала магистратуру в Санкт-Петербургском государственном химико-фармацевтическом университете для изучения технологий разработки лечебно-косметических продуктов. Так начался ее путь, и сейчас Анастасия активно развивает собственный бренд экологически чистой косметики Human Being Cosmetics. В 2023 году ее бизнес принес 22 миллиона рублей выручки и около 4 миллионов рублей чистой прибыли.
Уловить в кадре
Нудельман родом из Удмуртии, в Санкт-Петербург она приехала учиться, когда ей было 18 лет. Девушка посчитала, что поступить на бюджет будет проще, если выбрать техническую специальность, поэтому пошла на химический факультет. Затем, учась уже в магистратуре, она пару месяцев проработала на косметическом производстве, где варила шампуни и бальзамы для волос. Со временем Анастасия стала пробовать делать косметические средства дома на кухне самостоятельно. "Я варила зубные пасты в соусниках, продавала их за 50 рублей друзьям и вообще не думала о создании бизнеса -- мне просто было весело создавать косметику", -- делится Нудельман.
Она начала проводить эксперименты, добавляя в ассортимент новые продукты — маски, кремы, аромаспреи и сухие духи. В 2017 году Анастасия решила делиться фотографиями своих баночек с косметикой на своем Instagram-аккаунте (который принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской и заблокированной). Вскоре её бренд получил название Human Being Cosmetics. Анастасия стремилась, чтобы её косметика ассоциировалась с открытостью и добротой. Она описывает свою продукцию как skin-friendly, что означает благоприятную для кожи. Эта философия подразумевает, что её косметика физиологична, обеспечивает кожу необходимыми ресурсами и восстанавливает её микрофлору. В skin-friendly средствах обычно избегают использования компонентов, способных вызвать дискомфорт, таких как агрессивные растворители, поясняет Нудельман.
Подруги продолжали делать заказы на продукцию и предлагали её своим знакомым, что обеспечивало три-четыре заказа и несколько тысяч рублей дохода каждую неделю. Ингредиенты для своей косметики девушка приобретала в ближайшем химическом магазине, а упаковку – в специализированных косметических магазинах. Наклейки для упаковки она заказывала в типографии. Она отмечает, что в начале состав её средств был довольно простым: в него входили растительные и эфирные масла, гидролат (ароматическая вода, получаемая методом паровой дистилляции масел), эмульгаторы (вещества, позволяющие создавать смеси из несмешивающихся жидкостей) и другие компоненты. С течением времени рецептура усложнялась: девушка активно изучала специализированную литературу, применяла знания, полученные в университете, и анализировала опыт других косметологов на форумах.
Бизнес возник случайным образом, как это часто бывает в жизни. В 2018 году косметическая компания Human Being Cosmetics привлекла внимание мастера маникюра, которого посещала Анастасия. Она начала рекомендовать продукцию бренда своим клиентам. Среди них оказалась блогер Дарья Каплан, ныне имеющая миллион подписчиков на YouTube и около 800 000 в Instagram. Дарья приобрела весь ассортимент Human Being Cosmetics, состоящий из 11 продуктов. Заказ принес Нудельману 3000 рублей, но самое важное — Каплан бесплатно создала подробный видеоролик для своего канала, который на сегодняшний день собрал 160 000 просмотров и стал настоящей рекламой для бренда.
Нудельман признается, что такая реакция стала для нее полной неожиданностью: "Я помню, как каталась на байдарке и вдруг поймала сигнал. Первая мысль была: 'Что происходит? Как я получила 2000 новых подписчиков?'" Всего через две недели после публикации видео ей удалось получить 180 заказов. В связи с таким ростом интереса ей пришлось в десять раз увеличить объемы своего кухонного производства. Для этого она привлекла подругу, чтобы помочь с упаковкой, а сама несла пакеты с товарами на почту. "Я как будто умерла и воскресла," -- с юмором делилась своими переживаниями Нудельман в социальных сетях. На этих заказах она заработала свои первые серьезные деньги — 150 000 рублей.
От жилища до "Золотого яблока"
Бурный интерес к косметике вдохновил Нудельман укрепить свои убеждения в бизнесе, и поэтому она вложила 150 000 рублей, вырученных от продаж, в сертификацию продукции — тестирование в лаборатории. Анастасия признает, что могла бы сэкономить, но для нее было важно, чтобы средства не тестировались на животных, что потребовало дополнительных затрат. Она уделяет значительное внимание экологии своей марки: использует биоразлагаемые компоненты, такие как лактобактерии, пшеничные протеины и цетеариловый спирт, сортирует почти все производственные отходы для переработки, принимает стеклянные и пластиковые контейнеры от клиентов и регулярно поддерживает экологические организации финансово. "Экологичность — это неотъемлемая часть моей жизни и философии. Мы не можем заниматься бизнесом, не задумываясь о его воздействии на окружающую среду", — утверждает Нудельман.
Спустя время после публикации Каплан заказы стали стабильными. Нудельман не помнит, сколько именно выручки и прибыли приносила косметика на старте, но говорит, что в 2018-м бизнес позволил ей слетать с мужем в отпуск на Шри-Ланку. Тогда она все еще делала косметику дома самостоятельно. Первое помещение площадью 19 кв. м под цех девушка сняла в Санкт-Петербурге в 2019 году, тогда же зарегистрировала ИП и наняла сотрудницу, которая стала помогать с упаковкой заказов. В месяц на аренду и зарплату уходило около 70 000 рублей, вспоминает она. Еще 50 000 рублей Нудельман потратила на покупку оборудования -- весов и дозаторов.
В 2020 году компания Human Being Cosmetics осуществила переезд в новое помещение и значительно увеличила свою команду, добавив в проект менеджера по работе с клиентами, технолога, фасовщицу и специалиста по наклейке этикеток. В дальнейшем бренд неоднократно менял место расположения, и сейчас его производство располагается на базе научно-исследовательского химико-аналитического института. Расходы на команду, которая теперь насчитывает семь сотрудников, и оборудование достигают приблизительно 700 000 рублей в месяц, а на приобретение ингредиентов уходит еще примерно такая же сумма.
В 2020 году бренд начал свою деятельность на маркетплейсах Ozon и Wildberries, а в следующем году запустил собственный веб-сайт. На платформе были представлены разнообразные продукты, включая кремы, тоники, шампуни, дезодоранты и даже средства от комаров, все по доступным ценам в пределах нескольких сотен рублей за единицу. Например, шампунь для сухих волос от Human Being Cosmetics сейчас стоит 550 рублей, а аромадиффузор под названием "Чистка пространства от абьюзеров" - 810 рублей. Дизайн сайта разработал брат Анастасии, а начинающий верстальщик создал страницу за 20 000 рублей. В тот год косметическая линия принесла Нудельману 7,3 миллиона рублей выручки, что в четыре раза превышает показатели предыдущего года.
С течением времени закупка ингредиентов для бренда Анастасии приобрела более серьезный характер. С увеличением потребностей компании она отказалась от покупок в небольших магазинах и начала заказывать товары оптом у крупных дистрибьюторов, таких как "Милорада". Почти все материалы, используемые в Human Being Cosmetics, поступают из таких стран, как Бразилия, Корея, Канада и Китай. В результате введенных санкций и логистических сложностей в феврале 2022 года цены на ингредиенты возросли в пять-десять раз. Производители косметики поспешно скупали запасы, дистрибьюторы не успевали обрабатывать звонки из-за огромного количества запросов, а потребители начали массово закупать косметические средства на запас, вспоминает Нудельман.
В марте она впервые обратилась к финансовому аналитику, чтобы тот пересчитал финансовую модель бренда. В результате основательница решила поднять цены на товары на 10-15%. После этого спрос упал. "Все экономили деньги", -- сетует Анастасия. Вскоре бренд вернулся к прежним расценкам и объемам продаж, а спустя пару месяцев ситуация стабилизировалась: стоимость ингредиентов спала, многие ушедшие из России поставщики в итоге вернулись. По итогам 2022 года Human Being Cosmetics удалось даже увеличить свои показатели: выручка вдвое превысила прошлогоднюю и составила 14,6 млн рублей, а прибыль -- 3 млн рублей.
До 2022 года бренд в основном привлекал клиентов через Instagram, на который подписаны 12 500 пользователей. Однако после запрета социальной сети в России ситуация изменилась. В 2023 году сайт стал источником 25% дохода, 19% пришло с маркетплейсов, а 55% составили продажи через офлайн- и онлайн-магазины дистрибьюторов. В целом, в прошлом году Human Being Cosmetics заработал 22 миллиона рублей, реализовав 3,5 тонны косметической продукции. Расходы составили 18,3 миллиона рублей, что привело к прибыли в размере 3,7 миллиона рублей.
Сторонние магазины, которые обеспечили большую часть продаж, обычно сами приходят к бренду с предложениями посотрудничать, утверждает основательница: "Например, им кто-то меня советует или клиенты спрашивают про Human Being Cosmetics. Стратегия писать [магазинам] самостоятельно работает редко -- мало доверия". Первым продавать продукцию Нудельман стал санкт-петербургский магазин локальных брендов одежды и косметики Colekt (в нем не ответили на запрос Forbes). Сегодня в числе дистрибьюторов Human Being Cosmetics более 30 магазинов в России, Грузии и Белоруссии, среди которых Noplasticitsfantastic, Yoga Space, KORA и другие, рассказывает Нудельман.
Основательница магазина концепции ноль отходов Noplasticitsfantastic, Олеся Бесперстова, делится воспоминаниями о своем знакомстве с Анастасией Нудельман, которая пришла к ней за советом по поводу экологичной упаковки для косметических товаров. Анастасия предложила включить продукцию Human Being Cosmetics в ассортимент магазина, однако Олеся не сразу согласилась. Она решила сначала понаблюдать за брендом, и в итоге в 2021 году продукция Нудельман появилась в Noplasticitsfantastic. В настоящее время в магазине представлено более 20 товаров этой марки, цена на которые варьируется от 500 до 1000 рублей за единицу. Бесперстова уверена, что Human Being Cosmetics удалось привлечь свою аудиторию благодаря удачному сочетанию доступных цен, высокого качества и активному продвижению в социальных сетях.
В феврале 2024 года менеджеры сети "Золотое яблоко" связались с Анастасией и предложили ей возможность сотрудничества. После продолжительных переговоров в июне в онлайн-магазине сети стали доступны самые востребованные продукты Human Being Cosmetics, включая тоник для лица, кремы для рук и тела, а также дезодорант. В настоящее время в каталоге "Золотого яблока" представлено шесть средств этой марки, из которых четыре уже распроданы, согласно информации на сайте. Нудельман отметила, что за первые полтора месяца удалось реализовать 130 единиц косметики через платформу ритейлера. "Для старта это отличный результат," — подчеркнула она, добавляя, что пока слишком рано делать выводы о будущем успешности сотрудничества. Представители "Золотого яблока" отказались комментировать ситуацию, сославшись на занятость.
Экоконкуренция
Нудельман сетует, что в последнее время особенно усилилась конкуренция на и без того "плотном" косметическом рынке. Это произошло из-за роста числа продавцов и их активности на маркетплейсах, где продавать косметику может любой желающий. Прямыми конкурентами в эконаправлении девушка считает бренды Smorodina и "Краснополянская косметика". "У них хорошие составы и интересная упаковка", -- добавляет Анастасия. При этом она признает, что ее проект не в числе лидеров: "Мы не на передовой линии, но у нас есть свой клиент и хорошая выручка. Есть куда стремиться и улучшать качество".
Анна Саакян, бывший директор по красоте в журнале Glamour и автор Telegram-канала "Гламурная блондинка", отмечает растущую конкуренцию на российском косметическом рынке. По ее мнению, за последние годы на рынке появилось множество новых брендов, однако большинство из них не относится к категории натуральной или "экологичной" косметики. В этих сегментах новички возникают гораздо реже. "Создавать действительно экологически чистую косметику – задача не из легких: у таких продуктов короткий срок хранения, высокие затраты на сырье и низкая маржа", – делится своим мнением эксперт. Она также добавляет, что брендам экокосметики всегда было сложно определить свою целевую аудиторию, но, несмотря на это, их клиентская база отличается высокой лояльностью.
Саакян отмечает, что в настоящее время наблюдается рост интереса к экокосметике: с увеличением разнообразия брендов на рынке особое значение приобретает индивидуальность. Для поколения Z, которое охватывает людей, родившихся примерно с 1997 по 2012 год, экологическая устойчивость и социальная ответственность проектов играют ключевую роль. Эти молодые потребители предпочитают товары, соответствующие их этическим ценностям, утверждает Саакян. По данным недавнего исследования, проведенного аналитическими агентствами NielsenIQ, GfK и World Data Lab, 77% представителей поколения Z отказываются приобретать продукцию из стран с низкими экологическими стандартами. Кроме того, они готовы потратить на 10% больше на "устойчивые" товары, такие как изделия из переработанных или биоразлагаемых материалов, отмечается в этом исследовании.
С Саакян согласна директор Союза производителей органической, натуральной и экокосметики ONE Татьяна Лебедева. Она говорит, что спрос на экокосметику увеличивается по всему миру, его драйвят зумеры и миллениалы. Этим поколениям, в отличие от старших, важна не только натуральность, но и этичность -- "чтобы косметика не убила енота", говорит Лебедева. Спросом такая продукция пользуется и у беременных женщин.
По словам эксперта, в России рынок натуральной и экокосметики развивается медленно, и определить его объем довольно трудно, поскольку отнесение компаний к этому сегменту требует детального анализа состава продукции. Тем не менее, есть несколько заметных игроков, таких как Natura Siberica, Smorodina и "Краснополянская косметика", выделяющихся на фоне остальных, как отмечает Лебедева. Бренд Human Being Cosmetics пока не достиг их уровня, но у него есть свои достоинства, включая стильный современный дизайн и широкий ассортимент, который включает не только косметику, но и домашние ароматы и свечи. Лебедева подчеркивает, что успешное продвижение марки среди целевой аудитории стало возможным благодаря активной работе в социальных сетях и личному бренду основательницы.
Анастасия Нудельман стремится сделать свой косметический бренд доступным для широкой аудитории, одновременно подчеркивая значимость экологически чистых привычек. В ее ближайших планах — провести ребрендинг, усовершенствовать рецептуры и расширить ассортимент продукции в сети "Золотое яблоко". Также она сосредотачивается на создании гармонии между работой и личной жизнью. Анастасия рассказывает, что успешно справилась с делегированием: процесс создания косметики теперь полностью доверен ее команде, в то время как она сама занимается управлением, разработкой и тестированием новых средств. Она открыто говорит о своих усилиях в борьбе с синдромом самозванца и тревожностью. "Ранее я стремилась к успеху и думала, что недостаточно усердно работаю. Теперь я осознала, что не стоит сравнивать себя с брендом, и что есть ценности, которые важнее труда. Я уже 10 месяцев являюсь мамой, и для меня крайне важно поддерживать баланс между работой и личной жизнью", — делится она.
